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En los últimos cinco años, la RSC ha dejado de ser un tema estratégico para la gestión de comunicación, según los Communication Monitor. En Europa ha desaparecido del ranking de temas estratégicos (Zerfass et al., 2017) y en Latinoamérica ha permanecido descendiendo hasta la séptima posición (Moreno et al., 2017).

La diferencia entre ambos continentes no nos sorprende, puesto que las condiciones de bienestar de muchas poblaciones latinoamericanas, frente a las de los estados-nación europeos, propiciaron desde el comienzo lo que se ha denominado el rol social de las relaciones públicas en Lationamérica (Molleda & Moreno, 2008).

¿Por qué ha dejado de ser la RSC un tema estratégico para la gestión de comunicación?

En primer lugar, la pérdida de interés en general por la RSC es una pérdida relativa, ligada a la irrupción de las nuevas tecnologías y a los desafíos urgentes que han traído para los profesionales. En segundo lugar, desde una posición optimista podríamos pensar que la RSC ha dejado de ser un tema estratégico porque se han alcanzado las cotas mínimas de su regulación en las principales compañías. En tercer lugar, sin embargo, desde una posición más crítica, podríamos discutir si esta pérdida de interés refleja un estancamiento de su desarrollo.

En los años 90 ya se reivindicaban desde la academia dos aspectos críticos para un pleno desarrollo de la RSC que aún no están resueltos: su evaluación y su integración en la triple dimensión del desarrollo sostenible.

La disgregación de premios, rankings y auditorías han contribuido al descrédito de las propias acciones de RSC (Moreno, 2011).  La falta de transparencia, objetividad y universalidad en los criterios de evaluación no han hecho más que aumentar en los públicos la visión utilitaria de la RSC (Maignan & Ralston, 2002). Y es que resulta difícil creer en una perspectiva del deber positivo, cuando la dimensión ética del enfoque del triple dominio de la RSC  (Carroll, 1979) incluso ha empeorado en las últimas décadas, con condiciones laborales más duras y escándalos como el Wolkswagengate.

En múltiples casos la RSC sigue centrándose en acciones aisladas, puntuales, sin tener en cuenta el efecto mariposa global. La integración de la RSC en el concepto de desarrollo sostenible pretendía evitar ese tipo de errores, en la medida en que las organizaciones necesitan proyectar su comportamiento social a través de las tres dimensiones de beneficio, gente y plantea y desarrollarlo dentro de las características de la globalización: disolución del espacio (comunidades en todo el mundo) y disolución del tiempo (sólo los proyectos a largo plazo pueden asegurar el legado para las generaciones futuras).

Si además entendemos  que el desarrollo real sólo puede producirse cuando las sociedades alcanzan niveles aceptables de equidad para el acceso a los recursos, incluyendo el poder para comunicar su propia realidad, la comunicación y el acceso activo a los canales, se sitúa en el corazón de los procesos. En este sentido Latinoamérica lleva décadas tomando la delantera con empresas como la mexicana Xcaret, que opera ejemplarmente en una perfecta simbiosis entre la comunicación y el desarrollo sostenible como núcleo esencial de su negocio. Sólo desde una integración de las acciones corporativas en un compromiso con la sostenibilidad económica, de las personas y sus culturas, y del planeta y su desarrollo futuro, puede la RSC alcanzar las cotas de exigencia de los heterogéneos stakeholders globales.

Y esto nos lleva a un último y nuevo desafío: la cultura organizacional hipermoderna. Se trata de un aspecto esencial de las organizaciones globalizadas, uno de los requisitos para la excelencia en comunicación, tal y como plantea recientemente el grupo del European Communication Monitor en Communication Excellence – How to Develop, Manage and Lead Exceptional Communications (Tench et al., 2017). Las organizaciones excelentes en comunicación dan más importancia a la RSC y son más hipermodernas, están más involucradas en el debate publico sobre los problemas contemporáneos.

Muy recientemente el caso de la donación de la fundación Amancio Ortega al servicio de salud pública en España ha puesto de manifiesto estás dinámicas. La información fluye desde muy diversas fuentes, las audiencias tienen una visión panorámica y menos ingenua del mundo y una acción generosa que antes se entendía como un noble gesto, hoy puede generar una crisis si no muestra un verdadero compromiso hacia los problemas globales de la humanidad.

Fuente: ObservaRSE

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